樓市進入差異化競爭關鍵期

近期以來，樓盤降價態勢在部分城市蔓延，房企破產的消息也不斷增多。自2011年9月以來，溫州房價已連跌31個月；去年上半年杭州房價漲幅超過一二線城市的平均水平，但當地政府隨即大規模供地，而部分盲目看好杭州樓市的房企陸續搶地，地王頻出。不過，今年春節過后即有樓盤率先降價促銷，樓市隨即降溫；寧波奉化的最大房企資不抵債，破產已幾無懸念。另外，海寧、陜西神木等少數地區，也傳出項目停工、房企資金鏈告急的消息。

筆者認為，中國房地產目前正在步入新的階段，部分開發商出現經營危局，類似奉化開發商資金鏈斷裂的案例，預計未來兩年將繼續增多。2002-2011年期間，雖然曾經歷2008年下半年的短暫低迷，但這一階段的全國房地產市場堪稱“黃金十年”。然而，從2011年下半年開始，全國樓市告別“黃金十年”。主要表現有三方面：一是行業利潤率持續下滑，上市房企的整體毛利率，已由近50%下滑至35%左右，凈利率更跌至12%左右；二是少數地區房價大幅下跌、泡沫破滅，樓市持續低迷，比如溫州和鄂爾多斯；三是2012-2013年期間的一輪市場回暖，主要集中在一線和部分二線城市，而多數三四線城市的市場表現遠不及2009-2010年期間。

在房地產行業與市場正在發生巨變的背景下，開發商必須調整完善企業戰略。根據筆者的經驗與理解，大型、中型、小型房地產開發企業所面臨的競爭境遇及應采取的戰略，存在較大的差別。

首先，對于大型房企而言。去年銷售額上千億元的房企有七家，包括萬科、綠地、萬達、保利、中海、恒大、碧桂園，另有華潤、世茂、綠城、融創超過500億元，超過300億的共有21家。業界對大中小型房企的區分并無嚴格標準，筆者暫且認為全國銷售金額排名前20位的為大型房企。

大型房企多已在全國布局，船大抗風浪，這是大型房企的優勢。但船大也難調頭，中國樓巿變化越來越快，呈現短周期變化節奏，而大型房企管理系統復雜，決策流程與傳遞鏈較長。另外，大型房企雖然資金雄厚，可一旦在錯誤的方向發力，很可能會出現“集團軍吃敗仗”的境況。

筆者認為，從戰略上而言，大型房企不宜將繼續擴大規模、爭當行業老大作為主要目標。未來十年，其競爭焦點應由求快轉向求穩。如果僅分析銷售目標及預期，2014年綠地規模可能超過萬科，但萬科已經在淡化銷售增長指標，轉而不斷創新商業模式。近年來，萬科的大量項目屬于合作開發，在合作項目中不控股，但項目仍然由萬科團隊操盤，使用萬科品牌和產品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。與2012年相比，2013年萬科的結算凈利潤率下降1.07個百分點，只有12.01%，修正凈資產收益率(ROE)依然達到19.66%，與2012年歷史高位持平。

其次，對中型房企而言。事實上，中型房企已經嚴重分化，一部分傾向于守成，比如很多的地方國企，以及創新乏力或者遭遇瓶頸的民營房企；而另外一部分房企則呈擴張勢態，尤其是年銷售金額幾十億至三百億之間的民企，不斷向一二線中心城市進軍。這其中又以福建房企為典型，2013年在全國一二線土地市場上非常活躍，這類房企容易誤判市場形勢，而在市場降溫后遭遇困局。

筆者認為，中型房企的戰略選擇，可分成兩種典型情況：一類屬于非主流模式，房企已在某些領域積累一定經驗，形成一定特色，比如產業地產、商業地產、旅游地產。這類房企的戰略目標不應簡單設定為規模快增，而是要強化產品和經營特色，在部分地區和局部領域，形成相對壟斷優勢。另一類則是主流經營模式，仍應追求規模增速。只有高周轉模式，才有助于這類房企跨入大房企行列。

最后，對小型房企而言，目前全國20強房企銷售總金額在全國的比重，已由2011年的約15%，提升至2013年的18%。多數大型房企已在行業打拼十幾年，甚至二十多年，尤其是抓住了行業“黃金十年”的機遇，而一躍晉級“第一陣營”。目前全國房企格局大體已定，小型房企要成長為大型房企的概率已經非常小。與此同時，小型房企生存境況越來越艱難，在項目利潤率較高的一二線城市，規模較小的房企已根本無力拿地。對于具備一定實力的小房企而言，可重點考慮兩種戰略。一是在大中型房企較少關注的中小城鎮，應依托本地資源深耕小市場，防范風險，先求生存，再謀發展。而跨地區發展要慎重，跨省發展非良策；另一種戰略則是，應專注在房地產開發產業鏈的某個環節積累經驗、專注專研，成為小而精的企業。比如，城中村改造、新農村建設、小型商業項目等